Questa è una di quelle domande a cui non è per niente facile rispondere, nonostante possa sembrare il contrario. Se fate un giro in rete, troverete valanghe di articoli, manco si parlasse della ricetta della pasta al forno! Intanto, va detto, che la mia è una risposta che affonda le sue radici più nell’esperienza che ho accumulato in tanti anni di lavoro, che nello studio teorico dei libri scritti dai guru del marketing – che pure ho letto e sono stati sicuramente utili. Sin da giovanissimo, quand’ero alle prime armi (e continuo a farlo), ho cercato di carpire i segreti di chi ce l’ha fatta e, dopo tanto osservare, domandare e scavare, mi sono fatto la mia idea. Cosa accomuna i brand di successo? Come fanno ad arrivare così in alto? Innanzitutto non si tratta, quasi mai, di fortuna, né di spintarelle; se vuoi che il tuo brand prosperi, abbandona questa mentalità e pensa che tutto dipende da te. Devi pensare che le ricette preconfezionate non possono più funzionare, come magari accadeva una volta. Questo perché il modo di vendere, oggi, è cambiato: più si convince qualcuno a comprare, più si rischia di ottenere l’effetto contrario. Paradossalmente, più si esaltano i vantaggi di un prodotto, più si generano dubbi sulla proposta commerciale, generando diffidenza. Significa che devi sminuire il tuo prodotto? Ovviamente no! Ma non sforzarti di convincere, piuttosto applicati nell’evocazione di una percezione. Fare bene un prodotto, offrire un buon servizio, purtroppo non è più sufficiente per competere sul mercato o per assicurare la sopravvivenza e lo sviluppo di un’azienda, dal momento che esso risulta facilmente clonabile e la sua qualità viene spesso data per scontata dal cliente/consumatore. Come si fa, quindi, ad «evocare una percezione»? A questo serve la marca (non il marchio, sono due cose diverse!). È grazie a lei che l’essenza concettuale del brand s’insinua nella mente delle persone. Il marchio, invece, è il dispositivo visivo – visuale e testuale – che rende “fisica” una marca. Detto questo, sono due le strategie che le migliori aziende usano per lanciare e gestire marche di successo, e che la mia stessa esperienza, può confermare come vincenti. E per spiegarvele, voglio citare Maurizio Pisani, manager milanese estremamente in gamba (fondatore della Pisani food marketing, aveva lavorato vent’anni nelle aree marketing, commerciale e general management per alcune delle marche più importanti del mercato food & beverage italiano, iniziando la sua carriera in Coca Cola, nella divisione trade marketing, poi per sedici anni in Chiquita, nel 2011 con Del Monte, come direttore commerciale Italia) che nel luglio dell’anno scorso ha perso la vita nel terribile incidente ferroviario pugliese. Come lui, credo che siano fondamentali la differenziazione e la capacità di farsi notare. Non fissarti sulle esperienze altrui. Sii te stesso. Ciò si rifletterà sulla tua marca, che verrà percepita dai consumatori come sufficientemente diversa dalle altre presenti sul mercato. Questo è il punto di partenza, ma non basta. Perché devi essere in grado di permettere a chi compra i tuoi prodotti o servizi di raggiungere i suoi obiettivi meglio dei tuoi concorrenti. «Quindi – e cito Maurizio – devi offrire un prodotto o servizio in qualche modo diverso da quello che offrono i tuoi concorrenti e la differenza che offri deve essere interessante per chi acquista, in modo da spingerlo a scegliere proprio la tua offerta tra le tante presenti sul mercato.» Assodato questo, devi dare una «forma speciale» alla tua sostanza. Devi quindi “disegnare” il tuo brand in modo che si distingua dagli altri, per il logo, i colori, etc. Così che possa imprimersi nella mente dei tuoi potenziali clienti. Se riuscirai a combinare bene differenziazione e distintività, creerai una marca vincente, in qualsiasi settore tu operi. Stanne certo.
